Error #2: Construyendo productos genéricos
Segunda edición de la serie: 50 errores en el desarrollo inmobiliario.
En cada ciudad que visito, la huella urbana se expande: más edificios, fraccionamientos y espacios industriales.
Siempre me pregunto, ¿quién está comprando estas propiedades? ¿Estarán vendidas? ¿Seguirán en manos del desarrollador?
La curiosidad me gana y procuro hablar a algunas de ellas pidiendo información. Me sorprende la poca diferenciación entre productos. Todos son iguales.
El error es pensar que en esta era de competencia feroz y con clientes más informados que nunca, nuestro producto genérico se va a vender bien. Afortunadamente hay una solución: segmentar el mercado específicamente.
¿Cómo se hace una segmentación específica?
Cuando pensamos en segmentación, lo más común es usar el perfil socioeconómico pero no es la única segmentación que debemos hacer. Es necesario ser más específicos, definiendo a nuestro nicho con más de dos variables. Incluso, en mercados muy maduros como Londres y San Francisco, los desarrolladores usan hasta seis variables.
Un par de ejemplos de estas variables son:
Psicográficas: describen comportamientos, perfiles o intereses del mercado. Me gusta definirlos como personajes:
El chef/sibarita: aquel amigo que ama cocinar. Su convivencia gira en torno al “buen vivir”.
El fiestero: el alma de la fiesta. Su prioridad es pasar buenos ratos bebiendo con sus amigos.
El reservado: prioriza su espacio íntimo, solo o con su pareja
Etapas de vida. Se definen por la estructura de la familia en el momento de compra del inmueble. Un error común es definir por edad: “Personas entre 35 y 40 años” cuando lo que nos interesa es la composición de su familia y quienes habitarán el hogar. Ej. profesionistas solteros, estudiantes foráneos, pareja recién casada, pareja con hijos universitarios.
Si lo que queremos es aumentar y acelerar las ventas, necesitamos diferenciar el producto de forma que los clientes encuentren un valor único en nuestra propuesta. No basta con hablar de precios y metrajes, debemos ser específicos con variables como las anteriores.
¿Cómo se ve una segmentación adecuada?
Existe la creencia de que hacer un producto de nicho es más riesgoso y puede ser cierto si el nicho de mercado es más pequeño que la oferta. Podemos evitarlo con estudios de mercado para confirmar que el tamaño del segmento sea suficientemente grande.
Idealmente, los desarrolladores inmobiliarios debemos buscar segmentos suficientemente grandes para que nuestro proyecto se venda al ritmo que necesitamos, pero tan específico que nos garantice ser la mejor opción en ese mercado.
En el libro “The Long Tail”, Chris Anderson explica que existe una gran oportunidad de negocio en los nichos específicos, es decir, los segmentos fuera del mercado masivo. A esto le llama “long tail” o “cola larga”.
En la cola larga hay menos competencia y el mercado está dispuesto a pagar más por un producto que satisface sus necesidades mejor que cualquier otro.
Entonces, una segmentación adecuada es aquella que es tan específica que destaca en un mercado de cola larga, pero lo suficientemente grande para poder absorber nuestro producto.
¿Cómo lo ponemos en práctica?
El primer paso es identificar nichos de mercado que parecen interesantes usando al menos dos variables: perfil socioeconómico y una más.
El segundo paso es realizar estudios de mercado para validar que dicho segmento es lo suficientemente grande para absorber el desarrollo.
Si ambos son positivos, el tercer paso es definir los atributos adicionales que nuestro mercado valora.
Para definir lo que el mercado valora, propongo las siguientes tres categorías:
Mínimo indispensable. Es la expectativa mínima de cualquier cliente. Si hablamos de bienes residenciales, habitaciones, baños y áreas sociales son indispensables. Si hablamos de bienes industriales, acceso a energía, espacios grandes para circulación y seguridad.
Vitaminas. Son aquellos adicionales que “están bien”. No alivian ningún dolor pero se aprecian.
Analgésicos. Los más importantes, resuelven y eliminan problemas del cliente.
Apliquemos estas variables en los ejemplos demográficos que usamos anteriormente:
Perfil psicográfico: El chef/sibarita
Mínimo indispensable: baños, recámaras, estacionamiento,
Vitaminas: jardín, sala de tv, estudio.
Analgésico: una cocina espectacular con estufa en la barra para convivir con sus amigos mientras cocina. Espacio para una pequeña cava y un refrigerador grande. La barra debe acomodar al menos cuatro bancos cómodos.
Perfil psicográfico: El fiestero
Mínimo indispensable: baños, recámaras, estacionamiento,
Vitaminas: cocina, jardín, sala de tv, estudio.
Analgésico: un área de bar equipada con frigobar, tarja y máquina de hielos. El bar debe tener acceso a una terraza o balcón y a la sala. Dichas áreas cuentan con sistema de sonido y luces ajustables.
El último paso es adaptar el proceso comercial. La mercadotecnia y publicidad deben enfocarse en encontrar el segmento definido, haciendo énfasis en los analgésicos y vitaminas del proyecto.
El showroom es clave: cuando entendemos las necesidades del cliente y nuestro producto realmente las resuelve, el prospecto se imagina viviendo ahí inmediatamente. Eso dispara una urgencia de compra mucho mayor que con una oferta genérica.
Malas concepciones
Sólo se puede segmentar en el mercado residencial. Falso, también se puede segmentar en mercados industriales, comerciales y de oficinas. Ej. un parque industrial optimizado para centros de datos de Inteligencia Artificial. Estos requieren capacidades de energía, enfriamiento y agua extraordinarias vs un parque industrial enfocado en logística, que necesita espacios más amplios para circulación y transporte.
Creer que la gente compra una vez para toda la vida. La dinámica ha cambiado y cada vez hay más movilidad y recomposición en las familias, lo cual permite segmentar un producto con base en etapas de vida. Ej. parejas divorciadas, familias con padres que trabajan desde casa y que tienen hijos pequeños.
Cuando entra el “chef/sibarita” y ve la cocina pensada para él, no compara metros: se imagina viviendo ahí. Ese es el efecto de una segmentación bien hecha: menos fricción, más velocidad de venta y mejor margen. El nicho correcto no te achica: te hace inevitable.